Le vedem in toate magazinele din retailul modern (retele de supermarketuri, hipermarketuri, discounteri, cash & cary). Nu le vedem aproape deloc in reclame, dar apar mereu in cataloagele si pliantele promotionale ale magazinelor mentionate anterior. Este vorba despre produsele marca proprie. Sau produse marci private ale magazinelor, cum li se mai spune. Este sau nu destept sa le cumparam? De ce sunt mai ieftine? Cum stim cine le produce, de unde provin? Oare sunt o alternativa buna sau sunt produse mai proaste, neavand branduri celebre? Incerc sa va dau cateva indicii care sa va ajute mai mult la cumparaturi.
De ce au lansat marii comercianti marci proprii? Cu ce ii avantajeaza sa vanda ieftin?
– marcile proprii fidelizeaza consumatorii (stii de exemplu ca marca K Classic o gasesti numai la Kaufland sau marca Clever o gasesti doar la Billa); consumatorii se obisnuiesc cu anumite produse si vor reveni la magazin pentru a le cumpara, facand cumparaturi de mai multe produse, de fapt (marci proprii si branduri cunoscute)
– marcile propii le permit comerciantilor sa ofere preturi mai mici la produsele respective, caci stocurile (foarte mari) sunt comenzi speciale, obtinute la preturi foarte mici; comerciantul se ocupa de toata promovarea (pliante, spatiu in magazin, asezare la raft, promovare generala), se elimina costurile principale ale producatorilor (publicitate, branding, sampling in magazine, promotii, concursuri); se asigura fluxuri foarte mari, produsele se vand in ritm accelerat; se elimina riscul ca unele parti din stoc sa expire inainte de a se vinde;
– comerciantii atrag clientii prin produse la preturi mici, avand marje mici si oferind aparenta de preturi mici in general; de aceea, produsele marci proprii sunt mai ales in categoria produselor de baza (alimentare si nealimentare); clientii cumpara in general dezorganizat, alegand si produse care au adaos comercial mic, si produse care de fapt au o marja foarte mare;
Cine produce aceste produse marca proprie?
In general, marii producatori de produse cu branduri cunsocute fac si produsele marci proprii ale comerciantilor, dar pot fi si firme mai mici. Spre exemplu, la Kaufland si Carrefour gasiti lapte sub marci proprii K-Classic si Carrefour Discount, produs de Albalact (compania care face Zuzu, Raraul si Fulga). De asemenea, mai nou se gaseste la Lidl lapte (marca Pilos) de la Napolact, sub marca proprie a magazinului. De cele mai multe ori, pe produs NU scrie compania care il produce, tocmai pentru ca noi, consumatorii, sa nu stim ca putem cumpara un produs fara brand care de fapt este produs de o firma in care avem deja incredere. Asta pentru ca respectiva firma doreste in continuare sa-si vanda si produsele cu brand, iar magazinul nu vrea sa imparta efortul sau de marketing cu altcineva. Exceptii exista la Lidl, unde in general se specifica si firma producatoare. Un alt exemplu: mezeluri marca-proprie in Kaufland si Ldil sunt facute inclusiv de Reinert (la Brasov). Am vazut la Lidl si produse facute de Cris-Tim. La fel la faina, ulei, orez, zahar… in general, firmele care fac produsele marci-proprii ale magazinelor sunt firme care sunt prezente la raft si cu brandurile lor.
La produsele lactate (lapte, iaurt, smantana, branzica de casa, branza Fagaras etc.), va impartasesc un “secret” despre cum puteti afla cine a fabricat/ambalat un produs marca-proprie, chiar daca nu se precizeaza explicit pe ambalaj. Toate produsele lactate au pe ambalat o viza, un oval cu codul tarii (RO daca este Romania, HU daca este Ungaria, DE daca este Germania, AT daca este Austria si tot asa) si un nr. de autorizatie, compus din una, doua sau trei cifre. Acesta este un cod unic pe care orice producator trebuie sa-l treaca pe toate produsele, fie ele brand de prestigiu sau marca proprie a magazinelor. Daca veti cauta codul de pe produsul marca-proprie pe raft la produsele cu brand, cel mai probabil veti gasi codul si veti afla astfel cine a fabricat si produsul marca-proprie. Spre exemplu, daca gasiti codul L126, atunci sa stiti ca Lactag este producatorul. Puteti afla usor ce coduri au Danone, Albalact si altele, uitandu-va pe produse.
Mare atentie mereu: de exemplu, laptele Pilos in Lidl este disponibil in diverse variante de la diversi producatori. De asemenea, saptamana aceasta poate gasiti de la un producator, saptamana viitoare de la altul. Personal, am cumparat nu demult lapte produs de Albalact din Lidl, iar acum acelasi lapte (aparent) era produs de Napolact. Tot sub marca Pilos gasiti si lapte din afara Romaniei, mai ales cel UHT. Veti vedea ca in locul codului RO gasiti alte coduri de tara.
Astfel, daca va uitati cu atentie, veti stii daca beti lapte din Romania sau daca beti lapte din Bulgaria, Ungaria, Polonia etc. Va puteti folosi de acest cod si in cazul produselor cu brand prestigios. Mai nou, puteti vedea astfel ca LaDorna nu mai face perlele de branza in Romania, ci in alta tara (caci a inchis fabrici de prin Romania). De asemenea, multe produse Delaco nu sunt produse in Romania. Nu va lasati atat de usor pacaliti de brand! Analizati produsele inainte sa le cumparati. Din pacate, companiile se folosesc de prevederile UE si trec eventual “produs in UE” sau doar distrbuitorul, daca tara de origine a produsului nu ii avantajeaza (daca este Germania, veti vedea ca nu ezita deloc sa scrie acest lucru…).
Este bine sa cumparam produse marca-proprie?
Da, in general da, mai ales daca cercetati cu mare atentie ce cumparati, folosind si informatiile de mai sus. De exemplu, tot in Kaufland gasiti malai, faina, gris produse de firme mari. Nu inseamna absolut sigur ca este neaparat acelasi produs, dar in cazul unor produse de baza, de multe ori cumparati acelasi lucru, doar ca platiti pentru un amablaj cu brand mai scump sau mai ieftin.
Cand cumparati un produs care ofera si sansa de a participa la un concurs, este ca si cum ati cumpara si un loz. Nu veti vedea niciodata concursuri la produsele marca-proprie de retailer.
In tarile civilizate din Vest, proportia produselor marca-proprie vandute este covarsitoare, fata de Romania. Deci, daca marea majoritate a occidentalilor cumpara produse de acest gen, putem sa consideram ca nu este deloc un lucru rau (nu ca tot ce ar face ei este bine, insa in retail au zeci de ani de civilizatie inaintea noastra).
Lidl lucreaza aproape integral cu marci proprii, deci marile firme (care normal ca vor sa vanda si ele in Lidl) se supun si produc cu etichete speciale pentru Lidl. Veti vedea ca multe produse de la Lidl pot fi identificate si in alte magazine, unde au ambalaj diferit (si mai ales in Kaufland, caci Lidl si Kaufland sunt parte a unui grup german).
Exista marci proprii premium si marci proprii low-cost. Normal ca atunci cand cumparati cele mai ieftine produse, si calitatea ar putea fi proportionala. De aceea, nu exista o regula generala, trebuie analizate produsele si situatiile in magazine. Spre exemplu, la Billa, produsele marca Billa sunt superioare calitativ celor marca Clever. La fel, in Cora, produsele marca Cora sunt peste cele marca Winny. Dar depinde ce cumparati, in unele cazuri nu aveti nevoie de 5% in plus la calitate (mai ales daca este un produs nealimentar) si sa platiti 50% in plus la pret.
Ca o observatie personala, produsele K-Classic din Kaufland, ca si multe alte produse marca-proprie din magazine, sunt facute special pentru Romania / tari din zona. NU le veti gasi, de exemplu, la Kaufland in Germania. Poate le veti gasi sub alte ambalaje, insa nu avem nicio garantie ca sunt identice (chiar si marile branduri fac discriminari atunci cand vine vorba despre produsele destinate pietelor mai sarace – s-a demonstrat asta prin teste ale UE, nu este o presupunere).
Produsele marci proprii Cora si Mega Image / Delhaize (cele premium, nu cele sub marci Winny sau cele foarte ieftine) NU sunt facute pentru Romania, ci pentru Franta / Belgia. Pentru Romania (si alte tari din zona), cantitatea care se aduce aici este neglijabila fata de cantitatea totala, de aceea nu se fac stocuri speciale. Produsele au eticheta pentru Franta / Belgia, iar pentru Romania veti observa ca se aplica o eticheta deasupra, de cele mai multe ori. Astfel, aveti garantia ca veti cumpara produsele pe care Cora si Mega Image le vand si in Franta / Belgia, unde pretentiile sunt mult mai mari (si autoritatile mult mai vigilente). Exemplu: probabil cantitatea de Camembert sau Brie marca Cora vanduta in Romania intr-un an se vinde in Franta intr-o zi (o estimare personala, poate exagerez, dar nu cred ca prea mult).
Spor la cumparaturi destepte!
ne intereseaza sa incheiem un contract parteneriat pt livrarea catre dvs detergenti lichizi si solizi suntem producatori
Eu am consumat o perioada iaurt de la Kaufland marca proprie, acela la cutie mare de 900 ml/ 2,5% grasimi la pretul 3,99 Lei, si mi-a provocat arsuri la stomac.
Cand am sistat cu acest iaurt, au disparut si arsurile, care sa fie cauza?
Nu stiu ce sa zic.
Iaurturile de la Kaufland (K Classic) sunt produse in prezent, daca nu gresesc, de cei de la http://www.diamilactate.ro/. Dar nu sunt sigur daca si iaurturile la care te referi, caci in anumite perioade / anumite sortimente sunt produse si de alte firme.
Spre exemplu, laptele proaspat pasteurizat este acum importat din Ungaria, anterior era produs in Romania de Albalact. Laptele UHT de la K Classic este in schimb produs de LaDorna.
Deci, depinde de sortiment, de moment… poti urmari usor dupa codul de tara, asa cum am spus si in articol.
un comentariu interesant… as zice ca e chiar pozitiv privit prin prisma consumatorului. totusi, politica de marca proprie imi pare a fi una toxica pe termen lung, daca duce la distrugerea marcilor consacrate, prin prisma faptului ca producatorul ajunge sau poate ajunge la mana lanturilor de magazine. putini producatori au puterea celor de la “Coca Cola” de exemplu, pe care e cam greu sa ii inlocuiesti din magazine cu niste produse marca proprie. si uite asa, din neatentie, e posibil sa vedem cum marcile proprii inlocuiesc brandurile noastre, cm fabricile noastre se inchid pentru ca marcile proprii nu sunt facute toate in Romania… etc etc… lanturile de magazine vor ajunge sa capete o putere din ce in ce mai mare, situatie care genereaza deja abuzuri (practici de tip cartel au fost deja amentate, se fac verificari de preturi la greu si exista acorduri in sensul asta…si tot asa…)
As avea incredere poate in aceasta politica daca ar exista o obligativitate de a avea si un procent din marci facute local….
La fel este si cu mierea. Exista acelasi gen de coduri ca la lactate.Ar fi interesant un articol pe aceasta tema.
recent a apărut marca proprie kaufand ,,vreau din România,,….la prima achiziționare a chefirului din acestă gamă am avut neplăcuta supriză să descopăr un produs mirosirot, de vacă, un miros pregnant de lapte ușor acrit, cam cum miros fermele de văcuțe…mi-am promis că nu mai cumpăr, însă am uitat, ieri am lut din nou, așa vacă să fiu? și guess what, are același gust sălciu.Produsul e prost rău.