Pe scurt:
Marketing NU inseamna Vanzari
Banking inseamna mai mult decat Vanzari
Client vechi > Client nou (asa ar trebui)
Promovarea si cifrele seci nu tin loc de marketing & fidelizare coerente
Pe larg:
Imi amintesc, prin 2009, cand m-a contactat cineva de la Banca Transilvania sa-mi propuna, pentru firma, un Abonament bancar si un card de business. Desi eram client IMM de vreo 3-4 ani, era prima data cand eram abordat de banca pentru a mi se vinde ceva. “Daca tot nu mai dam credite, incercam sa mai facem altceva, sa nu stam degeaba”, imi marturisea, cu un exces de sinceritate, reprezentantul bancii. Intre timp, situatia s-a schimbat, se misca si creditele, chiar daca nu pentru orice fel de clienti si chiar daca de multe ori doar refinantari sau credite cu garantii speciale ori situatii speciale (Prima Casa, creditele pentru agricultura cu complicitatea statului, finantarea cu fonduri europene…).
Totusi, bancile nu isi mai permit sa “stea degeaba”. In mod normal, trebuie sa se miste mult, sa vanda, sa creasca veniturile si sa scada cheltuielile. Cel mai rapid s-a ales partea cu scazutul cheltuielilor, ceea ce are logica, este destul de usor sa tai. La partea creativa, totul se misca destul de incet. Bancile mari reusesc, macar ca imagine, sa creeze noi produse, sa atraga mai mult clientii si sa ii taxeze in feluri mai inventive, de exemplu sa-i stimuleze sa cheltuiasca utilizand carduri de credit. Dar inventivitatea este foarte limitata si prea putin contagioasa: sunt multi jucatori bancari care “stau degeaba”. Ceea ce este surprinzator este ca jucatori mici si medii nu fac mai nimic pentru a iesi in evidenta, intr-o piata in care doar asa s-ar fi putut diferentia si remarca. Exceptiile sunt putine si merita aplauze. Le vom lua pe rand, fara a face clasamente.
Bancile cauta cu disperare clientii cu venituri medii si mari. Acestia sunt cei mai valorosi. Un target excelent. Dar, intr-o Romanie in criza profunda (da, este), segmentul este destul de redus si destul de timid – asaltat din toate partile, se protejeaza, sta mai linistit, cheltuieste mai putin. Bancile creeaza putin, fidelizarea si marketingul bancar se reduc de multe ori la produse cu multa reclama, dar cu prea putina esenta. Bancile isi disputa clientii in mod haotic, marcheaza doar “new entry”-uri si se uita prea putin la cei care pleaca. Cel mult, ii intreaba de ce o fac si incearca – doar prin vorbe – sa-i faca sa se razgandeasca. Mai exista si clientii conservatori, care raman intr-un loc pentru ca nu considera “a face banking” o miza reala, vad doar branduri care ofera cam acelasi servicii si aleg in functie de criterii mai mult sau mai putin valide – proximitate, incredere in brand ori chiar intamplare (asa s-a nimerit, acolo primeste salariul de la firma, acolo i-a recomandat cineva la un moment dat…).
BCR, banca nr. 1 in piata, este activa si in publicitate, si in marketing. A lansat produse noi, mereu recicleaza cate ceva, chiar daca nu are produse extrem de creative. Are parteneri (de exemplu cardul de credit cu Wizz Air), are un program de fidelizare cu unele campanii pentru carduri de credit (si chiar debit), dar prin comisioanele mari “reuseste” sa isi diminueze din atractivitate. BRD nu prea s-a miscat in ultimul an. Ar fi de notat doar cardurile contactless, afacere pe care a intrat si BCR. Este o piata interesanta, dar creativitatea vine mai degraba prin produsul tehnic (oferit de MasterCard) si nu prin zona de marketing, de oferta.
Pe zona de clienti premium, prin produse dedicate, publice, se “bat” Raiffeisen Bank (cu Premium Banking), Citibank (CitiGold), RBS Bank (divizia Royal Preferred Banking) si Millennium Bank (conturi Prestige). Aici, lucrurile se misca mai mult. Cea mai putina atractie pare sa emane Raiffeisen Bank (culmea sau nu, cea mai mare banca dintre cele patru), care, din cate am citit pe site-ul care prezinta serviciul, solicita chiar si taxe de administrare pentru pachetul oferit unor clienti conditionati sa isi administreze alaturi de banca economii de minim 15.000 de euro. Cel putin asa se intelege, prin faptul ca in primele luni, la promotie, nu exista taxe. La celelalte banci, nu doar ca nu se solicita taxe de administrare, dar se ofera foarte multe servicii gratuite si beneficii premium, pentru a se fideliza clientii. Poate ar fi o idee buna pentru Raiffeisen Bank sa prezinte mai clar produsul online, pentru ca de acolo vin si clientii.
Millennium Bank, o banca mica pe piata, merita cele mai multe aplauze. Comunica mult, se promoveaza mult, dar are si produse creative: pe langa divizia Prestige (care, din pacate, ofera inca putine servicii, prea putine pentru a fi foarte atractiva – cu riscul de a lungi paranteza, in Grecia de exemplu, Millennium Bank are un sistem de puncte pentru cardurile de credit si un mecanism de fidelizare bine pus la punct), Millennium Bank a lansat cardul cu bani inapoi – un card de debit care aduce posesorilor beneficii de pana la 3% din cheltuielile la (anumite feluri de) comercianti. Millennium Bank ofera si Contul de Salariu, are campanii online cu adevarat creative si chiar integreaza produsele, ofera plus-valoare intr-un mod in care putine banci reusesc. Si intr-un mod care ar trebui “copiat” de multe alte banci mici si medii, care au handicapul de a nu avea pozitii dominante pe piata si care nu inteleg ca pierd foarte mult datorita lipsei de creativitate. A nu face ceva si a nu progresa atunci cand ai oportunitatea echivaleaza cu o auto-distrugere.
Atat de multe banci care nu prea “misca” in front… Intesa SanPaolo Bank nu s-a facut remarcata in 2011 prin nimic special. O banca mica, ce are un produs deosebit (contul Lider), dar pe care il promoveaza putin si care s-a limitat aici la capitolul “inovatie”. In rest, ofera ceea ce ofera toate bancile, doar la cifre sunt mici diferente. La fel, Bancpost sau Credit Europe Bank, care n-au mai creat nimic spectaculos in ultima perioada. Banca Romaneasca a mai dezvoltat “Cardul Destept”, dar este putin. Foarte putin.
Citibank a lansat Citi Value si cardul co-branded cu Vodafone, dar in 2011 si-a promovat putin produsele si a adus putine noutati clientilor, la capitolul marketing si fidelizare (chiar daca are un portofoliu destul de vast in aceasta zona, comparativ cu alte banci de pe piata). Citibank este printre bancile de apreciat, dar mai are loc de progres. RBS s-a miscat mai mult, a adus multe beneficii noi clientilor, nu a parut deloc o banca ce se gandeste la retragerea din Romania (dupa cum s-a speculat in mai multe randuri in ultimii ani).
Emporiki Bank a avut un inceput de an cu niste campanii curajoase (dar nepromovate), de exemplu o campanie de recompensare substantiala si fara tragere la sorti pentru clientii care aduc alti clienti. Altceva, mai nimic care sa te faca sa devii clientul bancii.
Alpha Bank a lansat si promovat cardul co-branded cu Cosmote, a desfasurat mai multe campanii si promotii, atat la credite, cat si la economisire. Desi o banca greceasca (o eticheta nedorita in aceasta perioada), Alpha Bank nu a fost deloc anosta, s-a miscat bine la capitolul marketing.
Garanti Bank, un alt exemplu bun. Mereu face cate ceva, se remarca si aduce beneficii clientilor (cei noi, dar si cei existenti).
Banca Transilvania a lansat programul Star BT, reusind sa aduca avantaje clientilor de carduri de credit (anterior, avantajele tindeau spre zero… nu exista o fidelizare reala). Pentru ceilalti clienti (care nu au carduri de credit), fidelizarea se lasa inca asteptata.
Banca Comerciala Feroviara, care ar fi putut veni pe piata cu oferte tentante, nu o face. Are o politica de comisioane si o oferta in linia celorlalte banci. La fel si Marfin Bank, Bank of Cyprus, Bank Leumi, Piraeus Bank, OTP Bank sau CR Firenze Romania. Volksbank s-a rebranduit cu publicitate multa, dar in afara de dobanzi mai mari la economii, nu atrage, nu face nimic care sa dinamizeze cu adevarat piata. ING Bank si-a mai pierdut si ea din stralucire, concentrandu-se prea mult pe economii si consolidare, probabil, fara a se gandi ca marketingul este astazi mai mult decat promovare creativa. Oamenii vor si altceva decat reclame colorate si mesaje curajoase. Vor oferte noi, creative, produse destepte si fidelizare. Nu doar banking sec.
Nu stiu in ce lume vietuiesc, dar bancile din Romania, in marea lor majoritate, se misca prea rigid, nu isi fidelizeaza clientii si nu sunt alaturi de ei. Managerii se gandesc doar la mariri de taxe, la vanzari “noi”, la cifre si parte economica. Vand un depozit doar pentru dobanda, iar un credit pentru promotia de moment. Ofera putine lucruri integrate, iar operatiunile de cont curent sunt mult subevaluate. A fi banca principala cu care lucreaza un client activ, din mediul urban, a bancariza cat mai mult populatia, este o miza enorma. Si o mina de aur. Oamenii din industria bancara nu prea se uita la televizor, nu vad promotiile din industria FMCG, nu prea merg prin magazine, gandesc plat. Exceptiile stralucesc si nici macar nu sunt copiate rapid si bine. Oamenii vor provocari, vor avantaje, vor produse noi si avantajoase, vor sa fie “bagati in seamna”, vor sa se simta mai valorosi, vor relatii cu clientii cu adevarat “pentru clienti”, vor respect, vor sa li se rasplateasca alegerile si fidelitatea. Cealalta varianta ar fi banking extrem de ieftin, dar nicio banca nu isi poate permite asta. Pentru ca “asa este piata”, bancile isi “permit” sa fie scumpe si rigide, moderne doar prin brand, sedii si aparente. Carduri, credite, internet banking si conturi au toate bancile, totusi exista zeci din care clientii sa aleaga…
