Ne aflăm în plină eră digitală, cu inteligență artificială inclusiv în procesele de marketing și fel de fel de inovații care aduc elementele SF din trecut într-un prezent al oportunităților extinse pentru companii și implicit pentru clienți. Comerțul modern pe zona FMCG (bunuri de larg consum) s-a transformat substanțial, cu aplicații de mobil care creează oferte promoționale personalizate nu pentru nișe, ci chiar pentru clienți individuali, cu dualitatea online – offline și cu livrarea rapidă asigurată de marea majoritate a lanțurilor de comerț cu dominantă alimentară.
Într-un astfel de context în care retailul modern pare mai modern decât oricând, trendul este de concentrare pe piețele cheie (Carrefour a preluat Cora, Mega Image / Delhaize a preluat Profi), iar revista Forbes are un coverstory despre strategia Carrefour România după numirea la conducere a lui Gilles Ballot, iată că greșelile umane nu pot fi evitate în relația cu clienții.
Se întâmplă frecvent: o etichetă de preț pusă greșit la raft, un produs expirat uitat la comercializare, alte produse neconforme, atitudine greșită a unui angajat etc. Ce fac clienții în astfel de cazuri? Acumulează frustrate față de brand, iar unii (tot mai mulți) își consumă această energie negativă prin postări în social media. Apar mici crize de PR, care se pot stinge rapid sau care pot determina o largă contaminare. Presa locală abia așteaptă să trateze astfel de incidente, cu reclamă negativă masivă față de magazinul în cauză. În multe cazuri, la cerere sau prin autosezizare, apare și vreun control ANPC sau de la alte autorități publice, așa că pe lângă lovitura de imagine, există și amenzi de cel puțin câteva mii de lei / incident.
Crizele de PR – necesitatea de a le rezolva rapid
Eram în toamnă la Webstock, cel mai mare eveniment de social media din Romania, și una dintre prezentări era chiar despre crizele de PR, realizată de un specialist care reprezenta acolo inclusiv clientul Lidl. El a vorbit despre faptul că agenția face chiar simulări cu angajații clienților despre tratarea crizelor de PR. Însă ce faci un lanțurile de retail unde sunt mii de angajați la nivel național, iar oricare dintre aceștia poate determina un incident?
Micro-crizele de PR, ca și cele mari, pot fi tratate rapid atunci când, din păcate, nu pot fi prevenite (soluția ideală de altfel). Cu cât se acționează mai rapid, cu atât mai bine. Fiecare client contează, însă nu este doar despre a vindeca frustrarea unui client, ci despre a evita o contaminare care să aducă PR negativ cu țintăs spre un grup mai mare de clienți și potențiali clienți.
Ce am pățit într-un hipermarket Carrefour și cum și-a luat revanșa magazinul
Pentru că exemplele cu “așa nu” sunt la tot pasul pe internet, m-am gândit că merită expus un exemplu în care un incident (care poate declanșa o micro-criză de PR) este tratat în mod pozitiv și situația este salvată de un brand de retail important. S-a întâmplat în Carrefour City Park Constanța, adică un hipermarket din mall, central, într-un oraș mare (nu că ar conta), un magazin preluat din vechea rețea Cora.
Nu este cazul să expun toate detaliile, însă cert este că am întâmpinat o situație și aveam nevoie să discut cu un angajat care să mă poată ajuta pe departamentul respectiv în magazin. Am abordat nu unul, ci cel puțin 5 angajați de pe alte departamente, inclusiv am mers la biroul de informații să solicit să discut cu cineva, însă peste tot se ridica din umeri, că nu există nimeni disponibil, că sunt oamenii în pauză, ba chiar am fost tratat cu dispreț la biroul de info. Și asta deși am expus pe scurt problema – problema magazinului, nu a mea.
Ce variante aveam pentru a-mi vărsa nervii și pentru a mă “răzbuna”
Aveam deja variantele în care: 1) să postez online și să creez un val de reacții negative față de magazin și față de tot lanțul Carrefour 2) să expun situația către presa locală și – există o mulțime de exemple – să apară un articol bombă cu PR negativ la adresa magazinului 3) să sun la ANPC, să fac poze etc și să ofer magazinului “șansa” de a primi niște mii de lei amendă (cel puțin, pentru că se știe că la orice control, autoritățile române au talentul de a descoperi fel de fel de detalii mai mult sau mai puțin relevante în realitate).
Ce variantă am ales în cele din urmă
Pentru că am pierdut 30 de minute în magazin învârtindu-mă degeaba în așteptarea unui angajat care să mă trateze cu respect, am plecat dezamăgit și nervos și am ales totuși varianta 4) în care să oferim magazinului o șansă de a îndrepta lucrurile: am trimis, în calitate de client oarecare, un email către adresa națională de contact Carrefour, cu reclamația în sine, expunând detaliile.
Cum a reacționat Carrefour după sesizarea clientului
Deși era week-end, în aproximativ 2-3 ore am primit email, urmat de apel telefonic șef departament și apel telefonic șef magazin. Atitudinea lor a fost cea corectă: scuze, explicații, dar mai mult decât o simplă formalitate, într-un mod în care să înțeleg că le pasă și că vor lua măsuri. Mai mult decât atât, pentru că timpul costă bani și clientul frustrat are nevoie de o recompensă (până la urmă, inclusiv feed-back-ul meu către ei a fost unul gratuit, fără a fi datoria mea), am fost invitat în magazin nu doar să mi se rezolve problema, ci să primesc și o compensație pe care NU am solicitat-o. Primind produse gratuite (mult peste ceea ce voiam eu de fapt), mi s-a demonstrat că brandul Carrefour chiar pune clientul în centrul atenției, iar greșelile individuale (în acest caz, în lanț) ale angajaților nu rezonează cu politica magazinului.
De la poveste negativă, la poveste pozitivă: bad PR vs. good PR
Iată cum, tot din proprie inițiativă, am ajuns să povestesc într-un material în care Carrefour, în loc să fie în boxa acuzaților, este erou cu șanse la lovemark. Trebuie să subliniez că nu sunt un mare fan Carrefour, în sensul că îmi fac mare parte dintre cumpărături în 2 lanțuri concurente (inclusiv din motive de proximitate). Însă apreciez standardele Carrefour și, chiar dacă am avut unele situații problematice tratate corect și de Kaufland și Lidl (care acționează foarte bine în cele mai multe situații), nu am simțit nevoia să povestesc pentru că incidentele nu au fost atât de grave și nu au implicat nici nevoia unei intervenții atât de puternice.
Integrarea Cora cu siguranță că nu este simplă la nivel HR, însă apreciez că cei de la Carrefour impun standardele lor, ca un cuceritor mai civilizat asupra teritoriilor colonizate. Iar cele două persoane de la Carrefour City Park Constanța (din ce am aflat, ambele venite din rețeaua Carrefour pentru a-și folosi experiența în integrarea fostului magazin Cora) merită aplaudate pentru modul extrem de ieftin pentru brand în care au intervenit, seducându-mă, astfel încât să trec în doar câteva ore de la o părere puternic negativă la una puternic pozitivă.
Este natural ca oamenii să greșească, oricât de multe precauții ar avea o companie, însă mai important este ca managementul să știe cum să repare acele greșeli în mod real, nu doar cu scuze verbale tardive, ci cu o compensare proporțională situației respective.
Am descoperit că, în urmă cu 11 ani, am publicat tot aici experiențe pozitive / negative cu branduri de retail din diverse domenii. Am scris atunci de bine despre Pizza Hut, Carrefour și Raiffeisen Bank și de rău despre Millennium Bank. Între timp, cei buni prosperă, iar banca respectivă a făcut exit forțat, din cauza rezultatelor slabe…
